wer发布流失顾客调查 "不值"成拒买首因
靓车美女才是老百姓的最爱。图/高鹤涛
日前，J.D. Power亚太公司发布了“2011年中国流失顾客研究（ESS）报告”，该项调查结果显示，60%的中国新车购买者表示他们在购车之前考虑了一个以上的车型。激烈的竞争使得汽车制造商比以往更加难以赢得客户，这一点在中型车细分市场和高端高档中型车细分市场中尤为突出。J.D. Power中国流失顾客研究始于2003年，旨在调查和分析顾客考虑某个车型但最终购买了其他车型的原因。
2011年，中国乘用车市场的竞争达到了前所未有的激烈程度。目前，中国乘用车市场有94个品牌和471款车型可供选择。中国新车购买者具有最广泛的选择范围，导致了非常普遍的交叉选购行为。新车购买者在购车之前平均去看过3个品牌。声称在购车之前交叉考虑多款车型的新车购买者比例从2007年的50%上升到了2011年的60%。相比之下，在印度只有24%的新车购买者声称他们在购车之前考虑了多款车型。
消费者的交叉选购行为导致汽车品牌和经销商更加难以达成售车交易，也更难以留住客户。因此，汽车制造商和经销商在汽车定价和营销成本方面都面临着巨大压力。
根据wer的调查，排在拒买原因第一位的是价格。15%的顾客因“总价太高”而拒买某个车型，然而，顾客拒买并不是因为支付能力不够，而是对于该款车的感知价值偏低，通俗地说，也就是觉得“不值这个价”。在因价格而拒买的顾客中，只有五分之一的人（22%）声称他们买不起，而将近一半（47%）表示他们认为这款车不值这个价。另外，在因价格而拒买的顾客中，31%的顾客表示因为其他车型或品牌更加划算。
不满意车辆的外观设计是第二大拒买原因，此外，油耗也是主要拒绝原因之一。经常提及的其他拒买原因还包括“交车时间太长”和“担心车辆可靠性”，而后者是中国本土品牌被拒买的主要原因。（汪云青）