“粉面百花齐放的局面渐渐被资本打破，虽然还没有单一品类独大的情况，但是我们确实可以看到个别细分品类依靠品牌和流量脱颖而出如重庆小面，螺蛳粉。这些品类破圈的本质是什么？粉面这条宽赛道到底还能挤下多少品牌？”
文：Johnathan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
从去年开始，各小吃品类随着疫情恢复呈现井喷的状态。倒不是说面食店、卤味店吸引了很多的顾客，而是越来越多的投资人开始布局小吃快餐品类，其中粉面的疯狂布局让消费者产生了选择恐惧症。曾几何时大家喊出中午吃碗面，北京人默认就是一碗炸酱面，湖北人就是一碗热干面，重庆人就是一碗小面。可现在呢？中午走到商业中心，想吃一碗面，映入眼帘的从兰州牛肉面、重庆小面、湖南米粉再到拌面、刀削面、拉面，每个面馆里还配着特色小菜、西北羊肉串、四川猪手、长沙小吃，让人无从下嘴的同时也在感叹那碗记忆里的家乡面在哪里？当然这还不算上网上买的速食面，如拉面说、劲面堂等。图片来源：HelloFresh这么多种面怎么就一下子同时出现在消费者的面前呢？其实在中国粉面是一个生命周期超长的品类，可以长到和中华民族的历史划等号。但是这么大而强的品类直到最近才开始被VC疯狂布局，年的拉面说的横空出世再到去年马记永、陈香贵和张拉拉的融资，粉面品类百花齐放的格局才渐渐被打破。面食赛道确实是“有品类，无品牌”的现状，资本和从业人员也坚信谁能做好面食，谁就能抓住老百姓的胃。但是粉面品类细分太多，每个地域都各自的口味，面食品类的机会到底在哪里？新消费背景下，面食到底是靠线上零售，还是依赖线下餐饮？我们看到了螺蛳粉在线上零售渠道的火爆，可在一二线城市卖螺蛳粉的餐饮店寥寥无几，单一品类的稳定市场在哪里？有哪些经验可供地方美食的出圈所借鉴？图片来源：中国小吃数字化推广度指数报告同样是吃，为啥是面呢？1）高度渗透图片来源：中国小吃数字化推广度指数报告根据《中国小吃数字化推广度指数报告》，十大国民小吃7个是粉面品类，中国的饮食文化中，粉面品类最多而且知名度也是最广的。更重要的是粉面类的出省率和占比率是最高的。根据下图我们可以看到面类的SDGI得分（小吃单品在除本省外的全国其他省（市）的推广程度，即“出圈”程度）达到92.4，商户数量在小吃行业占比超过1/3，可以说是绝对的王者了。粉面类是最不需要市场教育的品类，每一个中国人都知道什么是兰州牛肉面，什么是重庆酸辣粉。就算没有尝过各地面食，消费者可以经常在直播平台，看到各大网红、KOL推荐的各种粉面小吃。从数字化的角度来说粉面已经出圈了，我没吃过螺蛳粉，我还能没看过别人吃螺蛳粉吗？2）大而不强通常高度渗透的市场都会有大玩家，比如汉堡炸鸡有肯德基、麦当劳，咖啡有星巴克、瑞幸，新茶饮有喜茶、奈雪，但偏偏这粉面市场没有大玩家，谁要说自己是面馆龙头，估计没有一个小弟是服气的。那为什么这么大的市场，出不了一个大品牌呢？根本原因就是品类太多，众口难调。从制作工艺和口味上来说，粉面的种类太多了，几乎每个地域都有自己的独特粉面口味，谁也不服谁，很难做到全国大一统。先说面食。北方的面食都有鲜明的特征，大碗一般都是粗面条或手工面，食材相对厚实有嚼头如兰州牛肉面、拉面、北京炸酱面、山西刀削面、河南烩面；而南方面食更讲究面食的吃法及口感，情感上更细腻和口味更丰富，如武汉热干面、扬州阳春面、四川宜宾燃面、广东云吞面等。再说粉，米粉又有湖南米粉、广西米粉、重庆酸辣粉、潮汕粿条等，各个地区的粉的制作方法不同，跟粉搭配的食物也不一样，因此也是众口难调。从品类角度来看，面食赛道无疑是高度细分的，每个品类在各自的地域生根成长至少上百年。各自拥有各自的忠实粉丝，这些拥趸也很难轻易更换自己的口味。细分品类导致的小众，为地方特色粉面从区域市场走向全国设置了天然障碍，造成很多粉面品牌较难突破区域限制。根据公开资料显示，第一大品类兰州牛肉/拉面在整个面食品类中占比不到10%。品类的全国化拓展都是大难题，又怎么能出一个大品牌呢？面食破圈怎么卖？从年开始，面食品类在单一地域发展的思路已经被打破。从资本市场看，从捞面、小面，到拌面、拉面、米粉，资本和品牌的互动越来越紧密。而在市场，近几年随着地方性美食接连被挖掘，不同地区的粉面细分品种接二连三成为餐饮的热门赛道，先有云南米线在全国遍地开花，接着有湖南米粉热潮、重庆小面大火，然后是今年疫情期间，螺蛳粉爆红网络，引起大量的讨论，成为各个吃播打卡的重要品类。那么我们需要分析一下，为什么有些品类靠线下门店拓展，有些品类是靠线上零售渠道来拓展？1）线下店：找准大品类，注重差异化有些品类经过长期的市场渗透，消费者对品类，口味已经有了充分地认识。品牌已经不需要对市场进行教育，提升消费者对这类面食的认知，从而改变他们的消费行为。比如日本拉面和兰州牛肉面。上世纪90年代初期开始，绿色招牌的兰州拉面开遍了大街小巷，消费者对兰州拉面没有认知障碍。在同一时期，味千拉面和日系文化开始走入中国人的生活。市场开始了解日本饮食文化，特别是日本拉面骨汤的概念。经过20年的市场教育，兰州拉面和日本拉面可以说是家喻户晓。那么在这一类有市场基础的面食品类中，就需要企业家去找出这一品类中非市场化的部分，也就是在细分品类中做出差异化。现在被资本热捧的兰州“三碗面”就是面对这样的境遇。兰州拉面是一个成熟品类，拥有巨大的刚需，但是市场化程度很低。90%的面馆是街边小店，新入品牌很容易做出差异化。从马记永、陈香贵、张拉拉的经营模式不难看出，这三家品牌不论消费场景，用餐环境和体验都带着明显的消费升级标签。他们让兰州拉面纷纷走进高端商业中心，店面环境明亮，餐具整洁，牛肉量多，免费续面，再配上兰州小吃和羊肉串。这些元素充分捕捉了消费升级的需求，即使客单价比起街边小店翻了3倍，年轻人还是趋之若鹜。图片来源：陈香贵官方微博2）线上零售:背靠标准化，捕捉年轻人单一品类从地域走向全国甚至全球的过程离不开标准化和供应链技术的提升。地方美食，一般拥有独特的地域做法，做出一味美食，所需要花费的时间精力相对较多，且涉及到门店房租，所以有的价格会略贵。工业化和供应链的提升让地域面类进行大规模批量生产。比如依托自嗨锅的供应链，画面研发出超过20中面的品类，优化产品品质，满足消费者不同的口味，让消费者触达粉面产品的效率得到大幅度提升。对于原先缺乏稳定市场基础的品类从线上起家是低成本的出圈之路，比如湖南米粉，螺蛳粉，热干面，无一不是靠流量带动销量。图片来源：画面天猫旗舰店定位线上零售的面食品类玩家从拉面说，劲面堂，霸蛮到最近的画面都将目标客户锁定90后和Z世代。这群人对速食和方便类食品的需求是显著提升的，并且追求产品的高价值和高颜值。从新消费形式的表现上来看，Z世代和90后的对速食和方便类食品的需求是显著提升的，并且追求产品的高价值和高颜值。越来越多的产品通过个性化，鲜明化的包装来满足年轻人的社交需求也通过品质的优化来满足年轻人挑剔的胃口。图片来源：Z世代食品饮料消费报告很多品牌通过工业化批量生产，不断加大产品的研发创新，合理降低产品的单价，使顾客体验到比线下门店食用时更多的价值，吸引了全国范围粉丝的
