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独家首发深度解析瑞幸咖啡核心商业战略 [复制链接]

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01

瑞幸暗度陈仓的佯攻战略

你以为瑞幸咖啡的矛头指向了星巴克吗?当大部分人被一轮又一轮冲脸式的营销轰炸后,信以为真的时候,瑞幸的佯攻战略开始奏效。信以为真的不只是吃瓜群众,从近几天的行业报道来看,从业者们大都也信以为真。

我们团队从定类营销理论出发,看到了不一样的局面,得到了不一样的结果。我们认为分析一个品牌的关键需要:先定类,要判断品牌定类是否正确,因为类别是需求的原点,消费者大部分需求是源于类别需求,如果定类错误,需求兑现必然会出现错误。

看一下瑞幸处在咖啡大类里哪一个细分类别中。咖啡在中国主要分为5个细分类别:1、速溶咖啡类别(最早被中国人接受的咖啡形式,《雀巢》年中国速溶咖啡占比72.4%。);2、咖啡馆(本文主要分析的类别,正是主角瑞幸咖啡所处的类别。);3、挂耳咖啡(懒人版手冲咖啡,市场占比较低。);4、胶囊咖啡(技术革新带来的新的咖啡制作形式,便利性是其核心。);5、瓶装即饮咖啡类饮品。

为什么非要先定类瑞幸处于咖啡馆类别呢?因为同样是咖啡,5个细分类别满足的基本需求是不同的,所以我们需要先定类,才能进行后续的分析。

▼看一组咖啡馆在中国的数据(不包含瑞幸咖啡):

《星巴克》以51%的份额,占据了咖啡馆类别头名;《上岛咖啡》占比12.8%,由此可见瘦死的骆驼比马大;MC咖啡占比6.2%;Costa咖啡仅占比5.7%;其余咖啡馆品牌占比均在4%以下。

先看排名第2的《上岛咖啡》,在经历了早期的疯狂后,现在已经进入衰退期,不仅在营收层面大幅滑落,在认知层面上岛已经成为上上个时代的产物。从年时尚的、高级的咖啡馆,到现在落后的、老旧的认知,这样的认知在咖啡馆类别里最为致命。

排名第4的《Costa咖啡》是当之无愧的上个时代的产物,截止于年10月,costa在中国共有家门店。在当今这个时代,不发声、不与消费者沟通,是Costa面临最大的问题,导致的结果即是:消费者无法准确认知你。过去的Costa多数充当着星巴克的替代品,没有星巴克来杯Costa也行。那么在现阶段,Costa连这个机会都会丢掉。

《MC咖啡》大多数店面嵌入在《麦当劳》快餐店里,从消费者兑现出的认知并不是咖啡馆认知;更多的是行为层面兑现:在《麦当劳》买了一杯咖啡。所以在这里不做过多讨论。

排名2-10的咖啡馆品牌,从消费者认知活跃度上来看,都是较低的,这导致了咖啡馆类别活跃度较弱,星巴克只能唱独角戏。

从咖啡馆类别现状来看,老二、老四将会进一步释放咖啡馆类别市场份额,获取这一市场份额的无疑将会是:星巴克、瑞幸和其他同类品牌。星巴克自不必说,瑞幸实则是类别发展变化过程中的最大赢家,本该要星巴克亲自收拾的老二、老四,让瑞幸抢先一步,用1年的时间做了星巴克要做的事情,并顺理成章的成为了:中国咖啡馆类别第二品牌。

瑞幸无时无刻不在对标星巴克,打星巴克、威胁星巴克地位,这种佯攻的战略动作并不少见,但是在商业化品牌运作中,将佯攻战略贯彻始终的是极少见的。借着打星巴克的名义,“收拾”了其他咖啡馆品牌,获取了上岛和Costa等品牌“主动放弃”的市场份额。

在品牌认知层面,当你去调研咖啡馆类别品牌认知的时候,瑞幸咖啡出现在星巴克之后,这是比市场份额更重要的资产。从《定类》理论来看:认知资产,是品牌商业资产中,核心资产之一。瑞幸用12个月的时间、16亿人民币兑现出:中国咖啡馆第二品牌的认知,加个店面(体验型广告牌)。单从品牌认知资产这一项来看,瑞幸已经赚的盆满钵满了。

▲用户数复购率。

从Q1瑞幸的营收数据来看为:4.78亿元,相较于Q4营收增加了3%,1个季度的增速放缓并不能说明什么,还要继续观察瑞幸上市后的表现。获客成本大幅降低,正是中国咖啡馆第二品牌由认知向行为转化的结果。单以Q1营收数据来看,瑞幸全年营收有望突破20亿元。

瑞幸的开局,快、准、狠、狡猾,第一阶段战略目标圆满完成:1、佯攻老大,实打老二、老四等其他咖啡馆品牌。2、获取中国咖啡馆第二品牌认知资产,其获益将远超亏损金额。

02

用需求去敲门

在一片唱衰声中,《定类DeterminingCategory》营销理论开创者王*东却认为这是大好的机会,并且瑞幸用正确的方式站在了这条蓝海赛道。如此判断的核心支点是:需求,在《定类》内外部沟通过程中总会说一句话:定类就是定需求。需求决定了瑞幸正走在正确的道路上。

时间回溯到改革开放初期,普罗大众只能在国外和港澳台影视剧里看到咖啡的身影。咖啡作为诸多能够表达先进、高级生活方式的载体之一出现;咖啡是先进和高级的。那时候中国只有咖啡味儿的糖,咖啡饮品并不常见。虽然那时候中国人与咖啡的距离遥远,但是对先进、高级的生活方式的向往却异常强烈。

咖啡与其他外来食物同样面临着口味上水土不服的局面。雀巢早期在中国将咖啡做成礼品装,有效的解决了这一问题,借由中国消费者对咖啡能带来先进、高级生活的联想,咖啡成为了社交载体,把普通的速溶咖啡装进豪奢的包装盒里,用礼品化普及扩散的形式,打响了中国市场第一枪。后期借由1+2速溶咖啡,用甜和奶香解决了口味上的不适,打开了速溶咖啡类别的自用市场。

雀巢在中国的3板斧:1、借用咖啡的先进、和高级认知;咖啡能够表达先进、高级的生活方式。2、社交载体:通过礼品化普及扩散。3、1+2速溶咖啡用糖和奶解决口味问题。

这就是先进文明的降维打击,如果不是因为咖啡可以代表先进的、高级的,而是因为中国人喜欢咖啡的口味,那么咖啡在中国的发展普及史将会提前至明清时期。

中国茶在西方被接受的路径,与咖啡被中国人接受的路径基本一致。葡萄牙传教士AlvarodeSemmedo在年出版的《中华大帝国史》里提到:“初次喝茶的时候觉得不好喝,习惯了就会喜欢的。”虽然茶的口味是欧洲人不太能接受的,但是当时中国同样凭借着先进文明进行降维打击,影响着欧洲人的味觉。茶在欧洲早期同样被作为社交载体。后来加奶的奶茶被发明解决了口味上不适应的问题。

▲加糖加奶让咖啡更容易入口。

现代咖啡馆作为商业化时代的产物,提供了在公共场所谈事情、坐一坐、聊一聊、歇一歇的空间。早期中国的咖啡馆主要满足两种需求:1、商务;2、约会。这两种需求对先进、高级都有着极强的要求,去咖啡馆里喝咖啡、或是喝其他饮品,表达了更加先进、更加高级。

正是这种认知发展至今天,更先进和更高级成为了咖啡的底层认知。作为商业化时代需求之一,更是形成了:谈事情去咖啡馆的反射。

中国连锁咖啡馆在瑞幸入场前不足家,在中国高速商业化进程中,显然存在极大的空白市场,这一点看看星巴克对中国市场门店数量规划便可见一般。

瑞幸用资本加速度了布点过程,同时用正确的高举高打的方式,建立了一个可以和星巴克正面PK的品牌认知,瑞幸咖啡同样能够积极的表达先进和高级的生活方式。速度、高度是破除认知门槛的关键。

从咖啡馆类别大数据来看,类别增速也是瑞幸的另一个机会。对高品质咖啡的需求,将会是新一轮咖啡馆类别的需求红利;换一种说法,对更能够体现更高品质咖啡形式感的需求,将会是新一轮咖啡馆类别的需求红利。这是在口味培养的漫长过程中阶段性的收获:产品需求增强。

▲咖啡馆门店增速

▲新增速溶咖啡人群,将会是咖啡馆人群的水塘。

瑞幸捕捉的两个需求机会:1、在中国高速商业化进程中,连锁咖啡馆类别需求旺盛;连锁咖啡馆类别空白市场明显,可以兑现出大量生意机会。2、消费者对像“星巴克一样的”连锁咖啡馆品牌的需求。

03

瑞幸咖啡,未来可期

上有资本市场对中国咖啡馆类别的无限想象;中有连锁咖啡馆类别大量的空白市场;下有极富效果的市场战略和运营。加上消费者对像“星巴克一样的”连锁咖啡馆品牌需求、和已经建立起来的:中国咖啡馆第二品牌的认知资产。瑞幸咖啡馆,用正确的方式在蓝海赛道奔跑。

挑战星巴克尚需时日,但是以现在的开局,瑞幸咖啡,未来可期。

我们有必要警醒,资本只能催大市场,并不能催熟市场,也不能制造出需求。从定类视角来看,在未来战略上瑞幸咖啡仍需注意两点:1、门店布局,增加优享店的占比,至少达到总店数的50%;加开旗舰店;门店要大量落位于交通要道,不遗余力进入机场、火车站以及重点shoppingmall。

▲瑞幸门店类型。

2、品牌高度,保持先进的、高级的品牌认知;高端剧集植入;高端品牌联名活动、联名款都是可以考虑的方式。

瑞幸带来的不仅是自身的发展,更搅动了整个类别,咖啡馆类别将因瑞幸而活跃:咖啡馆类别来的不只是瑞幸,而是瑞幸们,咖啡馆类别已经进入升级阶段。

END.

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